Таргетированная реклама вакансий для HR: краткое руководство

Чтобы кампания по поиску сотрудников была успешной, нужно соблюдать несколько простых условий и разобраться, как оценивать результаты.

Как с помощью таргетированной рекламы привлечь именно тех кандидатов, которые потом станут лучшими сотрудниками, как рассказать о плюсах вакансии — и все это в 70 символах? Рассказывает Евгения Калабухова-Солодкая, менеджер сервиса для самостоятельного размещения объявлений Clickme.

Сервис Clickme размещает такую рекламу на страницах сайта HeadHunter в десктопной и мобильной версии, а также в социальных сетях — «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» — и в поиске «Яндекса». Благодаря точному таргетингу, вакансии, размещенные с помощью Clickme, часто оказываются более успешными: их видит больше соискателей, чем вакансии без рекламы.

Как выбрать правильную аудиторию

Для рекламной кампании подбираются таргетинги на всех площадках. В первую очередь рекрутеру нужно определить портрет целевого соискателя.

Допустим, статистически на подобные вакансии охотнее откликаются женщины. Зная это, мы можем сузить целевую аудиторию. Если позиция начального уровня, значит, нужны те, кто недавно окончил университет и находится в начале карьеры. Так формируется возрастная вилка от 25 до 35 лет — или ещё меньше, если работодатель готов нанимать и студентов.

Полезно также отфильтровать потенциальных соискателей по зарплатным ожиданиям. Небольшой лайфхак: если сумма в вакансии чуть больше, чем та, на которую ориентируется человек, он скорее обратит внимание на такое объявление.

Как составить яркий заголовок

В Clickme на заголовок объявления отводится всего 25 символов. Кажется, что особо не разгуляешься, но воспринимайте это как разминку для мозга.

Если у вас есть эксклюзивная информация о том, чего ищут соискатели в этой вакансии, воспользуйтесь знаниями! Для молодого специалиста важно совмещать работу и учебу? Назовите вакансию «Стажер, свободный график». Старайтесь быть максимально конкретными. Например, «Менеджер по опт. продажам», а не просто «Менеджер по продажам». Задача заголовка — привлечь внимание потенциального соискателя.

Рассказываем о главном в 70 символах

Меткие формулировки — это прекрасно, однако одной красивой фразы будет мало. Чтобы привлечь внимание, нужны цифры. Укажите график, оклад, премии. Пусть потенциальные сотрудники видят конкретику.

Расскажите, что отличает вашу неповторимую вакансию от других: оклад, бонусы, корпоративное обучение, помощь в переезде, работа возле дома, оплата связи.

Подбираем изображение

Обратите внимание на соблюдение авторских прав. Изображение можно взять с платного или бесплатного фотостока. Важно, чтобы картинка была крупной, без мелких деталей, которые при уменьшении смотрятся грязно. Обратите внимание на содержание фото: если вы ищете опытного сотрудника, не стоит подбирать картинку с совсем молодыми людьми. Чем ближе образ к вашему реальному кандидату, тем лучше.

Кстати, по предварительному согласию можно использовать фотографии ваших сотрудников на рабочем месте, но только профессиональные и хорошего качества. Пусть кандидаты увидят потенциальных коллег и получат представление о коллективе и стиле компании.

Как понять, работает ли объявление?

Результат рекламной кампании, проведенной с помощью Clickme, — количество переходов, которые конвертируются в просмотры вакансии и превращаются в отклики. Таким образом, показателем эффективности кампании является количество кликов и количество просмотров вакансии.

Эти показатели могут отличаться. Например, пользователь кликнул на объявление, открыл его в новой вкладке, но не посмотрел. Случается и ситуация, при которой страница не прогрузилась, хотя пользователь просмотрел ее. Если расхождение между показателями велико, это говорит о том, что с трафиком что-то не так и, возможно, кампанию нужно перезапустить с другими таргетингами.

Вот два совета, которые помогут оценить успешность кампании.

1. Следите за CTR

CTR (click-through rate, коэффициент кликабельности) — это показатель релевантности рекламного объявления выбранной аудитории. То есть он позволяет понять, насколько объявление ей подходит. Хорошим считается CTR в 0,05% и выше.

Система умеет обучаться: сперва она будет показывать вакансию большому количеству пользователей, чтобы понять, кто будет кликать на объявление. Смотреть на CTR, чтобы оценить первичную эффективность для конкретной аудитории, имеет смысл после первых трех дней — он должен вырасти. Если же через три-пять дней после запуска рекламы CTR ухудшается, это показатель того, что надо поработать с рекламным объявлением и улучшить его.

2. Оцените конверсию кликов в просмотры

Если она недостаточно высока (больше 60% тех, кто кликнул на объявление, не посмотрели вакансию), это означает, что нужно сделать что-то другое — еще раз проверить настройку таргетинга, посмотреть, как отображается вакансия.

Важно отметить, что содержание самой страницы вакансии, куда попадает пользователь, нажав на объявление, тоже влияет на успешность кампании. Различия в тексте объявления и вакансии обычно производят плохое впечатление: скажем, если в объявлении была указана зарплата от 50 тысяч рублей, а в вакансии — от 40, доверие к такому предложению падает.

Рекорды августа в Clickme

Вот несколько примеров, которые показывают, каких результатов можно добиться, продвигая объявления с помощью сервиса таргетированной рекламы.

3 210 кликов

Объявление о поиске продавца-консультанта в бутик известного бренда. Это доказывает, что лидерам индустрии всегда проще обратить на себя внимание.

12 661 739 показов

Такой результат был зафиксирован для кампании, рекламирующей обучение в строительной отрасли. Благодаря такому количеству показов компания получила не только просмотры, но и охват.

CTR 3,71%

Да-да, вам не померещилось, а мы не ошиблись: такой показатель кликабельности показала в первую неделю работы кампания по поиску официантов. В чём секрет? Трудно сказать: возможно, это был известный бренд работодателя (работает как глобальная, так и локальная популярность), хороший копирайт (яркий заголовок или интересное описание), узкий целевой таргетинг (тщательно выбранная аудитория была более склонна заинтересоваться предложением), эффектная картинка. Не всегда сразу удаётся понять, что «выстрелило» в объявлении.

Когда же будут отклики?

Допустим, вы все сделали правильно, и просмотры идут, но соискатели почему-то не откликаются или откликов слишком мало. Что могло пойти не так?

Пройдитесь по списку еще раз:

  • Выбранная аудитория действительно подходит для этой должности?
  • Сообщение из рекламного объявления соответствует тексту вакансии?
  • Описание вакансии составлено грамотно и не вызывает у пользователя недоверия?

Таргетированная реклама отвечает только за два первых пункта. А вот отклика она не гарантирует — за это отвечает еще и посадочная страница. Объявление и вакансия — это целостный «пакет», в котором важна каждая деталь.

Экспериментируйте.

Каким бы ярким, гениальным и содержательным ни казалось вам объявление, оно может не сработать так хорошо, как хотелось бы. Поменяйте часть текста и запустите второе объявление с этими изменениями. Стало лучше или хуже? Или ничего не изменилось? Пробуем дальше! Путь успешной таргетированной рекламы — это путь постоянных изменений. Помните, как истина рождается в споре? А эффективность рождается в экспериментах.